Labubu: зростання від персонажа книжки до глобального символу моди

У 2015 році вигаданий персонаж на ім'я Labubu був створений гонконгським художником як частина серії "THE MONSTERS". Цей персонаж поєднує елементи темних ельфів з північної міфології та східної естетики, формуючи унікальний стиль "страшно милий", який підриває традиційний солодкий образ іграшок.

Спочатку Labubu поширювався лише в невеликих арт-кругах. Однак після запуску сліпих коробок у 2019 році він швидко став глобальним трендовим IP. У квітні 2024 року одна відома учасниця жіночого гурту продемонструвала свого ляльку Labubu в соціальних мережах, назвавши її "моє маленьке щастя", і цей жест спровокував ажіотаж у Південно-Східній Азії, де ціни на ринку Таїланду навіть зросли до 7 разів від початкової вартості.

Після цього кілька міжнародних зірок повісили Labubu на дорогі дизайнерські сумки, що підняло його статус з простого іграшки до "аксесуара розкішного бренду". Це явище викликало світовий ажіотаж, і ринкова ціна суттєво зросла.

10 червня важлива подія ще більше підвищила популярність Labubu. На одному з аукціонів єдиний у світі первинний м'ятний Labubu був проданий за високу ціну в 1,08 мільйона юанів. Ця новина не лише сприяла тому, що акції відповідної компанії досягли історичного максимуму, зростаючи майже в 10 разів за рік, але й зробила засновника компанії місцевим мільярдером.

Це явище нагадує про NFT-бум, який охопив світ кілька років тому. Обидва явища виграли від ефекту знаменитостей, обидва встановили рекорди на аукціонах і викликали загальне спекулятивне захоплення. Різниця полягає в тому, що одне є фізичним активом, а інше - віртуальним активом.

Глибокий аналіз показує, що Labubu та NFT мають багато спільного в основних стратегіях. Наприклад, обидва вони стимулюють у споживачів психологію "страху пропустити", створюючи дефіцит; при цьому обидва покладаються на поширення в соціальних мережах, де користувачі демонструють свої колекції на різних платформах, що підсилює соціальний аспект.

Однак ця подібність також викликає питання: чи не повторить Labubu долю NFT? Ми знаємо, що багато колись дорогих NFT-аватарів тепер знецінилися більше ніж на 90%.

Оглядаючись на розвиток інших відомих IP компанії, ми виявляємо кілька спільних рис. Наприклад, MOLLY, як перший хітовий IP компанії, хоча і підтримує популярність через крос-промоцію, але нові серії помітно скоротили цикл популярності, а деякі моделі вже впали в ціні вдвічі від свого піку. Інший IP під назвою SKULLPANDA, через різке збільшення постачання, ціна вторинного ринку впала на 40% протягом півроку.

Хоча ми не можемо повністю порівняти коливання цін на всі IP компанії, але репрезентативні IP після ринкової спекуляції зазвичай повертаються до раціональності, і ціни зазнають помітного коригування, що досить схоже на тенденції ринку NFT.

Наразі Labubu, чия початкова ціна становить 599 юанів, на вторинному ринку розганяється до близько 1,5万元. Це нагадує про популярність ведмедів-цеглинок більше десяти років тому. Тоді спільна модель з певним розкішним брендом була продана за 220,000 юанів, але сьогодні більшість моделей коштують лише 30%-50% від початкової ціни. Чи зможе Labubu уникнути такої долі?

Історичний досвід, здається, вже дав відповідь. Навіть найяскравіші історії мають свій кінець, і наразі, здається, лише біткойн продовжує міф. Крім того, дефіцит Labubu лише формується через офіційний опис, тоді як NFT технічно має абсолютний дефіцит, який не може бути штучно змінений. З цієї точки зору, поєднання NFT з Labubu, можливо, заслуговує на більше обговорення, але це вже інша тема.