Web3用戶增長策略:實現長期可持續發展

在Web3領域,我們經常看到一些項目在短期內獲得快速增長,但隨後用戶迅速流失,最終陷入"死亡螺旋"而失敗。與傳統領域不同,加密貨幣市場對Web3項目的影響更爲直接和巨大:牛市時百花齊放,熊市則淘汰大部分項目。這些失敗的項目通常有一個共同特點:在市場低迷時,項目代幣價格持續下跌,導致激勵措施失效甚至損害用戶利益,最終造成嚴重的用戶流失。

用戶增長是產品發展的長期目標,其核心在於構建產品與用戶的良性互動系統,通過持續迭代來獲得市場份額,實現用戶規模和價值的穩步增長。2022年全年數據顯示,收藏品、DeFi、遊戲金融、交易平台等主流去中心化應用的活躍地址數均出現不同程度下降,而社交媒體類應用則呈現快速增長趨勢。

Web3用戶增長的基本思路

雖然加密市場的週期性波動對用戶增長影響巨大,但創業者不應被宏觀因素所束縛。用戶增長的首要任務是找到與產品匹配的"市場",即產品市場契合度(PMF)中的"M"。重要的是要聚焦於適合自身產品特性和資源的細分市場,而非貪圖滿足整個大市場。對於華人創業者而言,放棄華語社區與用戶是不明智的,這等同於放棄了全球三分之一的潛在用戶基礎。

在產品開發方面,最小可行產品(MVP)是一個值得採用的理念。它強調先推出能滿足核心場景最小業務閉環的基本功能,然後根據市場反饋進行迭代優化。開發者應聚焦於解決用戶最迫切的單一問題,簡化使用流程,構建符合PMF的MVP產品。這個過程中,往往需要對衆多看似不錯的想法說"不"。

將符合PMF的MVP推向市場就是所謂的"走向市場"(GTM)策略。GTM的目標是獲取並留住用戶,通常遵循"漏鬥模型":從頂部的獲客拉新,到底部的用戶轉化和留存,是一個用戶數量逐步遞減的過程。

相比傳統Web2項目,Web3的GTM策略內涵更加豐富。"社區"是Web3 GTM的獨特領域,是用戶增長的重要流量池。Web3項目的GTM戰略通常伴隨着基於代幣的社區激勵措施,以及相應的推薦計劃,通過激勵老用戶推薦新用戶來實現增長。

產品市場契合度(PMF):找準市場,滿足真實需求

確定產品市場契合度時,需要思考以下關鍵問題:

• 爲什麼要開發這個產品/功能?
• 產品/功能能否滿足市場需求?
• 爲什麼選擇現在而不是之後開發這個產品/功能?

研究顯示,缺乏市場需求是創業項目失敗的首要原因,佔比高達42%。因此,開發者應在產品規劃階段就深入思考這些問題,而不是等到產品即將上線時才考慮市場。人們容易因個人偏見忽視必要的市場調研工作。

尋找PMF是一個循環迭代的過程,需要不斷收集反饋並驗證,使產品逐步達到與市場的匹配度。具體步驟包括:

1. 鎖定目標細分市場和用戶羣體,發現未被滿足的需求
2. 制定產品戰略,明確價值主張,突出差異化優勢和核心競爭力
3. 精選MVP功能集,並進行充分的用戶需求測試

最小可行產品(MVP):快速迭代,避免資源浪費

制定MVP策略時,需要考慮以下問題:

• 產品/功能的核心組成是什麼?
• 它能解決什麼具體問題?
• 未來的迭代計劃如何?
• 產品/功能的核心價值在哪裏?

MVP強調以最小成本和最短時間開發出能體現項目亮點的可用產品。雖然功能極簡,但能快速驗證想法。採用MVP思路可以避免在初期版本中過度開發週邊或輔助功能,從而集中精力於最重要的方面。

MVP的目的是快速投放市場以檢驗可行性,而非追求完美。通過市場需求驗證,不斷調整方向,最終迭代出具有市場空間和收入潛力的產品。事實上,MVP甚至可以是精心設計的測試網產品,以避免開發出市場不認可的昂貴產品。

開發者應將MVP交給目標用戶羣測試,收集反饋以驗證初期假設。如果方向正確,則迅速提升產品曝光度,讓種子用戶真正開始使用產品。

在內部產品會議中,應討論哪些功能可以暫時砍掉。圍繞核心需求定義關鍵功能,先做好主要路徑,再考慮細節分支和輔助功能。這種簡化能力實際上是在把握業務和用戶發展的節奏,在適當時機推出恰當的產品功能。

走向市場(GTM):拉新留舊,用心經營社區

制定GTM策略時,需要思考以下問題:

• 產品如何與用戶互動?
• 是否需要幫助用戶學習使用產品?
• 用戶的使用頻率如何?
• 產品在哪些市場發布?
• 選擇哪些渠道合作?
• 合作渠道有什麼限制?

Web3的GTM策略不僅包括獲取用戶,還涉及經營更豐富內涵的"社區"。社區成員包括用戶、開發者、投資者和合作夥伴等利益相關者。優秀的Web3項目通常都擁有強大的社區基礎。只有持續滿足用戶需求,才能建立一個高參與度、高質量的社區。

Web3改變了傳統的用戶獲取模式。代幣獎勵爲解決冷啓動問題提供了新思路。項目團隊不再將資金全部投入傳統營銷,而是在網路效應尚未顯現時使用代幣獎勵吸引用戶。獎勵早期貢獻可以吸引更多新用戶加入,這些用戶同樣希望通過貢獻獲得獎勵。從用戶忠誠度角度看,Web3的早期用戶對社區的貢獻往往比傳統BD人員更爲關鍵。

1. 獲取新用戶

任務交互式空投是重要的GTM手段,項目方向完成特定任務的用戶分發代幣,有時還附加其他條件。這種方式能以低成本獲得首批種子用戶。

在Web3任務交互平台發布任務,引導用戶參與產品互動是雙贏之舉。項目方獲得流量,用戶獲得鏈上活動證明和代幣獎勵,同時積累使用經驗。

2. 提高活躍度和留存率

僅靠代幣激勵不足以增加用戶黏性。自2021年加密市場進入熊市以來,"用戶來得快去得也快"成爲一大挑戰。項目方應更多地關注如何將初次用戶轉化爲忠實用戶,不斷優化產品,持續開展社區活動,提供更佳用戶體驗。在Twitter Space、Discord和Telegram舉行AMA是常用的提升社區活躍度和熱度的方法。

3. 推薦與自傳播

自傳播指通過現有用戶將產品推廣給更多新用戶。如果用戶體驗良好,他們會自發地在社群中分享或向朋友推薦,這是成本最低、覆蓋最廣的獲客方式。項目方需設計激勵機制,可採用代幣獎勵或實物禮品。同時應分析用戶鏈上行爲數據,以提升轉化率並調整運營策略。

推薦計劃將原本用於廣告的費用分解爲老用戶推薦獎勵和新用戶註冊獎勵。這種方式大大降低了獲客成本,比直接購買關鍵詞或信息流廣告更加高效。雖然不是創新手段,但能爲項目帶來持久有效的轉化效果。

獲取新用戶是流量入口,提高留存率依賴產品價值,推薦與自傳播則放大社群力量。這三個步驟都旨在創造收入,因爲只有用戶增加,才能實現規模化盈利。